Yeni bir araştırma, ünlülerin dijital ikizlerinin müşteri hizmetlerine dair güveni artırabileceğini buldu.
Kartınızı kaybetmeyi, yardım için bankanızın web sitesine giriş yapmayı ve karşınıza görünürden seslendirilen görünürden bir sanal müşteri temsilcisinden—oyuncu Hugh Jackman’ın aynen kopyası bir temsilciden selamlanmayı hayal edin.
Sizi yardımcı olan kişi aslında o Hollywood yıldızı değil—onun yapay zekâ destekli dijital ikizi. Ve yeni araştırma, bu tanıdık yüzün müşteri hizmetinden aldığınız deneyimi nasıl algıladığınızın önemli ölçüde iyileşebileceğini öngörüyor.
“İnsanlar sevdikleri bir ünlünün tanıdık yüzünü gördüğünde bir hale etkisi oluşuyor,” diyor Iowa State Üniversitesi Ivy İşletme Fakültesi’nde bilgi sistemleri ve işletme analizleri profesör yardımcısı Lingyao (Ivy) Yuan. “O kişiye dair hissettikleri olumlu duygular, hizmete dair bakış açılarına, yani hizmet başlamadan önce bile aktarabiliyor.”
Journal of Management Information Systems‘de yayımlanan bir çalışmada Yuan ve eş yazarları, şirketlerin ünlülerin yapay zekâ destekli veya insan işletmeli dijital kopyalarını kullanarak müşterilerle doğrudan etkileşime girdiği “Hizmet Olarak Ünlü” adı verilen büyüyen bir teknoloji trendini inceledi.
“Sanal temsilcinin, müşterilerin zaten tanıdığı ve sevdiği bir ünlüye benzediğinde, bir hizmete daha fazla güvenmesi, onu kullanmaya daha istekli olması ve hatalara karşı daha hoşgörülü olması mümkündür,” diyor Yuan.
Yuan, çalışmanın bulgularının aynı zamanda yapay zekâ destekli “dijital insanların” günlük işletmenin sıradan bir parçasına dönüştüğü bir geleceğe dair bir bakış açısı da sunduğunu söylüyor.
“Dijital insanlarla etkileşimlerin giderek yaygınlaştığı bir dünyaya doğru ilerliyoruz,” diyor Yuan. “Sorun sadece teknolojinin çalışıp çalışmadığı değil. İnsanların ona nasıl tepki verdiğini ve bu tepkilerin yaptıkları kararları nasıl şekillendirdiğini soruyor.”
Müşteriler uzun süredir reklamlarda ve reklam kampanyalarında ürünleri tanıtılan ünlüleri görüyorlar ama dijital ikizler bu fikri çok daha ileriye taşıyor, diyor Yuan.
“Bir yıldızın dijital benzeri, tek yönlü bir pazarlama kampanyasında görünmek yerine, müşterilerle gerçek zamanlı etkileşime girebilir, sorularını yanıtlayabilir, sorunları çözebilir ve işlemleri tamamlayabilir” diyor Yuan.
Yuan, sıradan müşterilerin dijital ikizlere nasıl tepki verdiğini incelemek için Indiana Üniversitesi’nde bilgi sistemleri profesör yardımcısı Antino Kim; Sidney Üniversitesi’nde dijital yenilik araştırmacısı Mike Seymour ve Indiana Üniversitesi’nde bilgi sistemleri profesörü ile internet sistemleri bölüm başkanı Alan R. Dennis ile işbirliği yaptı.
Ekibin sorusu basitti: İki dijital müşteri hizmetleri temsilcisi aynı yardımı sağlıyorsa, birinin bir yıldızı temsil etmesi önemli mi?
Bunu öğrenmek için araştırmacılar, ABD’deki kullanma hakkı (fair use) yasalarına uygun olarak, oyuncu Hugh Jackman’in yüzünü bir dijital temsilciye yerleştiren teknoloji kullanarak bir dijital prototip oluşturdular. Yuan’a göre Jackman seçildi çünkü yüksek tanınırlık ile büyük ölçüde olumlu bir kamu imajını bir araya getiriyordu ve film, televizyon ve tiyatro alanındaki çeşitli kariyeri onu geniş katılımcı kitleleri için tanıdık kılıyordu.
“Bu, bize belirli bir tür oyuncuya olan tanıdıklıktan çok, algılanan yıldız statüsünün etkilerini izole etmeye yardımcı oldu” diyor Yuan.
Araştırmacılar, katılımcıların ya yıldız versiyonu ya da yıldız olmayan versiyonuyla etkileşime girdiği, her ikisinin de aynı yardımı sağladığı iki kontrollü deney gerçekleştirdi. Ardından katılımcılar deneyimi, temsilcinin “yetenekli, iyimser ve dürüst” görünüp görünmediği de dahil olmak üzere birkaç ölçüt üzerinden değerlendirdi.
Yuan, yıldız avantajının açık olduğunu söylüyor.
“Katılımcılar, hizmet kalitesi hiç değişmese de, bu ölçütlerin her birinde dijital yıldız temsilcisini tutarlı biçimde daha olumlu değerlendirdi” diyor.
Yuan’a göre sonuçlar güçlü bir psikolojik etkiyi ortaya koydu.
Yazının yalnızca teknolojinin performansı üzerinden değerlendirilmediğini belirten araştırmacı, “Katılımcıların ünlüye duyduları olumlu duyguların bir kısmını doğrudan hizmete aktardığı gözlemlendi. Sosyal ipuçlarına dayanarak hızlı yargılarda bulunduğunu bildiğimiz insanlar için tanıdık ve sevilen bir yüz, olumlu beklentiler oluşturabilir ve güveni artırabilir.” dedi.
Araştırmacılar ayrıca teknolojinin hata yaptığında ne olacağını da merak ediyordu.
İkinci deneyde Yuan ve ekibi, bir ismin yanlış duyulması, bir adresin yanlış anlaşılması veya müşterilerin bilgiyi tekrarlamaları için istenmesi gibi yaygın müşteri hizmetleri hatalarını ortaya çıkardı.
Genellikle bu hatalar güveni zayıflatır ve hayal kırıklığını artırır; ancak ünlü sürümüyle etkileşime giren katılımcıların belirgin ölçüde daha affedici ve daha az öfkeyli olduğu görüldü, Yuan belirtiyor.
“Gerçek dünyadaki ünlüyle ilişkilendirilen olumlu duygular, hatalara karşı bir psikolojik tampon görevi gördü ve müşteri yargısını yumuşattı.” diyen Yuan, bu bulguyu şöyle özetliyor.
Araştırmacılar ayrıca bir “algoritma soğukluğu” kanıtı da bulamadılar, Yuan ekliyor; bu da katılımcıların, bir ünlü avatarının insan yerine yapay zekâ tarafından yönetildiğinde daha eleştirel hale gelmediği anlamına geliyor.
Deneyin bulguları, şirketlerin daha etkili dij müşteri hizmetleri deneyimleri tasarlamalarına yardımcı olabilir; ancak Yuan, bunun aynı zamanda müşteriler için de önemli sorular ortaya çıkardığını söylüyor.
Yapay zekâ destekli “dijital insanlar” daha yaygın hale geldikçe, şirketler bireysel müşteriler için sanal temsilcileri özelleştirebilir; “ünlüleri veya dijital asistanları bir kullanıcının belirli yaşı, dili veya kişisel tercihlerine uyarlayabilir.”
Yuan, teknoloji gelişirken şeffaflığın ve etik kuralların giderek daha önemli hale geleceğini, müşterilerin her zaman yapay zekâ ile etkileşime girdiklerini mi yoksa gerçek bir kişiyle mi olduklarını bilmelerini sağlamaya yardımcı olacağını belirtiyor.
“Müşterilerin, bunun ardında bir yapay zekâ olduğunun farkında olmaları gerekir.” diyor Yuan. “Bu teknoloji, düzenli ve etik bir şekilde kullanıldığında gerçek bir değer sunma potansiyeline sahiptir; ve buna olan maruziyetimiz arttıkça, ortak farkındalığımızı ve anlayışımızı geliştirmeye devam etmenin önemli olması gerekiyor.”
Yuan, çalışmanın aynı zamanda yapay zekâ konusunda görünümanın önemli olduğunu da işaret ettiğini söylüyor.
“Tanışık bir yüz, bir hizmetin ne kadar iyi çalıştığını değiştirmeyebilir, ancak insanların onu kullanmaya dair hissini değiştirebilir,” diyor.
Kaynak: Iowa State University
